Majandusteadlane Helery Tasane vaatab tänapäeval graafikutele ja numbritele otsa akadeemikuna TalTechis, kuigi ta on töötanud ka avaliku sektoris ja erasektori hiiglaste nagu Johnson & Johnson ja Coca-Cola heaks.

Intervjuule inspiratsiooni andnud aruanne kannab pealkirja „Loomemajanduse mõõtmise ja sektori edasise arendamise soovitused ettevõtlus- ja innovatsioonipoliitika kujundamiseks”. Selle eesmärk on laiendada juunis valminud Kantar Emori uuringut “Eesti loomemajanduse olukorra uuring ja kaardistus”.

Aruannet me kahjuks teiega jagada ei saa, aga Kantar Emori uuringut küll.

Loe Kantar Emori uuringut

Mida me aruandest teada saame? Näiteks, et loomemajandus on üks kiiremini kasvavaid majandusharusid maailmas, panustades ligi 3,1% maailma kogumajandusest. Eestis panustab loomemajandus SKP-sse hinnanguliselt 2,3%, annab tööd 3,8% töötavast elanikkonnast ning loob ligikaudu 4% ettevõtlussektori lisandväärtusest.

Loomesektori moodustavad arhitektuur, disain, etenduskunstid, film ja video, kirjastamine, käsitöö, kunst, meelelahutustarkvara, muuseumid, muusika, raamatud, reklaam ja ringhääling. Muuhulgas on neist just reklaamil suurim panus ettevõtlussektori lisandväärtusesse (0,92%). Kui keskmine töötaja Eestis loob aastas lisandväärtust umbes 45 000 euro ulatuses, siis reklaamivaldkonnas on see näitaja u 66 000 euro juures, millega ollakse loomemajanduse valdkonnas teisel kohal (esimene on meelelahutustarkvara ehk mängutööstus 106 900 euroga).

Loomevaldkonna ekspordis on Eestis esikohal just reklaam, edestades nii kirjastamist, audiovisuaalvaldkonda kui ka muusikat. Kokku moodustas loomemajanduse eksport 2023. aastal Eesti koguekspordist 1,8%, mis on märkimisväärne ka Euroopa kontekstis – Eesti on statistikas neljandal kohal. Eestis panustab reklaam veidi alla 1% kogu ekspordist, mis on eriti märkimisväärne.

Milline on meie loomesektori ekspordipotentsiaal?

Kuigi 1,8% võib protsendiliselt vähe tunduda, tähendab see 1,8% ligikaudu 542 miljoni euro ulatuses loomesektori müüki välisriikidesse. Reklaam moodustas sellest ligi poole, ehk 251,7 miljonit eurot.

Aga mulle tundub, et eksporti mõtestades on loomevaldkond tõlkes kaduma läinud. Sageli arvatakse, et eksport on ainult füüsiline kaup, mis ületab riigipiiri, kuid loomesektori töö tulemuseks on harva midagi käegakatsutavat. Paljudel juhtudel liigub lihtsalt litsents ühest riigist teise. Seda on raske samal viisil mõista, kui füüsilist kaupa, mis läheb tollist läbi.

Ekspordi statistikat on ka keeruline koguda, sest suur osa loomesektori ekspordist on kas teenused või intellektuaalne omand ehk litsentsid. Lisaks on paljud loomesektori ettevõtted väikesed ja neil puudub kohustus raporteerida sihtriikide lõikes müügitulu.

Võib-olla kõige selle pärast ongi ekspordikasvust rääkides loomevaldkond ühiskondlikust fookusest välja jäänud.

Et arvatakse, et kui pole füüsiline objekt, siis pole justkui õige eksport?

Kas just seda, aga intellektuaalse omandi puhul on toote mõtestamine keerulisem.

Loomevaldkond ekspordib ühelt poolt palju valmistoodangut – helisalvestisi, filme jne –, aga väga palju ka litsentse. Kui räägime ekspordipotensiaali kasvatamisest, on vaja muuta mõttemustrit, et loomesektoris ei pea alati eksportima valmistoodangut.

Litsentside müük rahvusvahelistel turgudel vajab tihtilugu teistsuguseid koostöömudeleid, kui klassikaline B2B- või B2C-turundus. Kuigi paberil on kirjas B2B, on koostöö valdkonnas väga inimestepõhine ning loomingulised väärtused peavad sobima. Peame mõistma erinevaid koostöömudeleid.

Kuidas reklaam kogu loomemajanduse võrrandise paigutub?

Loomevaldkonnad on hästi erinevad. Mõned tuginevad loomingule, teised eeldavad ka märkimisväärset tehnoloogiamahukust, et loomingut lõpptooteks tõlkida. Filmindusse või mängutööstusesse sisenemine on ilmselt kulukam kui turundusse.

Reklaam on teistest veidi erinev, sest on justkui vahesild loomingu ja traditsioonilise tööstuse ja teenuste vahel. Reklaam pakub teenust teistele sektoritele, mitte ei loo ise turustamiseks toodet.

Kõigist loomevaldkondadest on Eestis kõige tugevamalt arenenud just reklaamisektor – 18% kõigist loomesektori ettevõtetest on seotud reklaamitegevusega ning 32% loomesektori müügitulust tuleb samuti reklaamist.

Eesti reklaamisektor on üpris efektiivne ja suudab genereerida märkimisväärsel määral tulu. Kui vaatame lisandväärtust, siis esimesel kohal on mängutööstus, aga reklaam on kenasti teisel kohal.

Reklaam on ka teistes riikides üsna kõrge lisandväärtusega. Varasemalt oli reklaam üsna kulukas tegevus, sest oli vaja poster tänavale ja reklaam telekasse saada. Uued platvormid on kuluefektiivsemad ja võimaldavad nišiturundust – see on lisandväärtuse kasvule kõvasti kaasa aidanud.

Väiksematest riikidest võiks eeskujuks tuua Malta ja Küprose – neil on tugev traditsiooniline kultuur, kuid samas pööratakse palju tähelepanu ettevõtluspoliitikale. Seal on ka tugev tehnoloogiasektor, mille nišiturundus on aidanud kaasa reklaamivaldkonna tugevnemisele.

Kuna antud riikides on tugevad kultuuri ja loomemajandust edendavad tugistruktuurid, siis loomevaldkond ei ole ülejäänud majanduspoliitikast eraldiseisev. See on omakorda kaasa aidanud sealsele tööstusele ning tugevdanud loomevaldkonda.

Nad ei positsioneeri end nii, et vaadake, meil on siin oliivid. Nad on reklaamisektorit ära kasutanud, et näidata end tugeva start-up keskkonnana, mis oleks atraktiivne nii ettevõtjatele kui ka diginomaadidele.

Start-up keskkond on ka ju Eestis ajalooliselt hea olnud.

Maltal on Arts Council Malta, mis on loomevaldkonna eest tugevalt nüginud. Mõistetakse, et kultuur ja reklaam pole lihtsalt nice to have kõrvaltegevus, mida ettevõtted arendavad, vaid see on osa kultuurilisest ja kasvavate tehnoloogiliste majandusharude identiteedist.

Ühtpidi toetatakse loomesektorit, et see kasvaks ja areneks ning samal ajal toetatakse ka majanduslikku integratsiooni. Tehnoloogia ja loome ei ela isolatsioonis, vaid loomesektor aitab uue ja ägeda tehnoloogia maailma viia. Seda kas läbi disaini või oskusliku reklaami ja turunduse.

Kas sul on näpunäiteid, kuidas saaksime riigina paremini loomevaldkonna eksporti toetada?

Küsimuseks ongi loomesektori seotus innovatsiooni ja ettevõtluspoliitikaga.

Selleks, et kultuur ja looming saaks olla tugev ja konkurentsivõimeline – et see suudaks konkureerida kümnete tuhandete teistega välismaal –, on vaja ühiskondlikku arusaama, et loomesektor on intellektuaalomandil põhinev ettevõtlusharu ja mis panustab märkimisväärselt ka tehnoloogia ja innovatsiooni arengusse.

Praegune ettevõtluspoliitika on suunatud sellele, et suurendada teadus- ja arendustegevusi. Et tekiks innovaatiline tehnoloogia, mida arendades oleksime rahvusvahelisemalt konkurentsivõimelisemad ja selle tulemusena ka jõukamad. Aga kas meil on tehnoloogiline probleem? Kas me ei suuda tehnoloogiaid arendada? Ma ütleks, et suudame.

See, et kuskil laboris midagi arendatakse, on vaid üks osa võrrandist. Teine osa on see, mida sa arendusega teed, milline on disain ja kasutajakogemus ning kuidas selle kõigega raha teenid. Üht molekuli on võimalik turustada kümnel eri viisil.

Minu väide on, et me suudame tehnoloogiat arendada, aga takistuseks on see, et me ei võimesta tehnoloogiat loominguga, mis muudaks arendustegevuse ärilises perspektiiviks skaleeritavaks.

Et nii juhtuks, on vaja poliitilist nihet ja arusaama, et loomesektor pole mingi eraldiseisev kultuurielement, mis tekitab hea tunde, aga ei panusta majandusse. Panustab küll ja väga palju. Mida tugevamad on meie disainerid, turundajad, arendajad ja kunstnikud, seda paremini suudame riigina tehnoloogiat tootestada.

Viimasel ajal – ja ka muidu – jõuab meediasse kultuuriinimeste mure väikeste palkade ja kehvade tingimuste üle. Sinu jutt pani mind selle olukorraga paralleele tõmbama. Ehk siis – loomingut ei nähta kapitalismi kontekstis just kõige olulisemana? Kas meie riik väärtustab kultuuri piisavalt?

Ma sõnastaks nii, et pärast Nõukogude Liidu langemist oleme teinud riigina märkimisväärse hüppe. Meie majanduslik heaolu on läinud väga heaks. Praegu on aga natuke kaaslagi ees: kuhu me edasi liigume?

Oleme väike riik ja me ei saa igal pool kõigiga konkureerida, sest selleks pole piisavalt ressursse. Poliitiline soov on, et me konkureeriks tarkuse ja oskustega. See on väga mõistlik.

Aga mulle tundub, et selles võrrandis vaadatakse liiga kitsalt esimese osa peale. See on see tehnoloogiline, teaduslik ja käega katsutav pool. Varju on jäänud võrrandi teine pool, mis määrab, kas toode saab või ei saa edukaks.

Ma ei taha öelda, et kultuuri ei väärtustada, aga meie rõhk on väga selgelt liikunud ühte punkti. Võtame näiteks sõjatööstuse, mis on praegu meeletult oluline. Kui mõtleme näiteks lennusimulatsioonide peale, siis see on ju puhas loometööstus, mis töötab mängutööstuse põhimõttel ja loob intellektuaalomandit. Oleme unustanud, et radikaalse tehnoloogia loomisel on loomeinimesel oluline roll.

Jah, IT-spetsialistid suudavad simulaatori programmeerida, aga nad pole kunstnikud. Reaalsuse simuleerimine on ikkagi disaineri töö. Praegu on tekkinud sundmõte ainult teaduse arendamiseks, mis on viinud kitsaste vaadeteni.

Mida peaksime arendama, et loomevaldkondade panus SKP-sse jõuaks Euroopa keskmisele lähemale?

Rahvusvahelises võrdluses ei lähe meie loomesektoril üldse halvasti. Pigem on probleem kogu meie majanduse konkurentsivõimes. Selleks, et loomesektor oleks tugevam, on vaja, et ka teised oleks tugevamad ja vastupidi. On vaja sektoritevahelist koostööd ja poliitilist teadvustamist.

Areng ei teki ühest kohast. See tekib siis, kui keemik, füüsik, materjaliteadlane ning majandus- ja loomeinimene koostööd teevad. Viimane suudab idee panna sellisesse kontseptsiooni, et keegi seda ostaks.

Peame mõistma, et majandus on ristlõige. Praegune mentaliteet peab turundust ja disaini kõrvaltegevuseks, kuigi tegelikult on see täpselt sama tähtis osa konkurentsivõime võrrandist.

Kas see, et reklaam on loomesektori ekspordi osakaalus esimene näitab pigem Eesti reklaami tugevust või meie muusika- ja filmitööstuse nõrkust? Ehk siis – kas see on ka mujal riikides tavaline, et reklaami eksport on kõige suurem?

Tõesti, Eestis moodustab reklaam suurema osa loomesektori ekspordist, kui muudes riikides. Ma ei taha väita, et põhjus on selles, et Eesti muusika ja film oleks kuidagi kehvemad, aga see indikeerib kaht asja.

Esiteks on terve Euroopa kontekstis Eestis väga tugev reklaamisektor. Teiseks viitab see sellele, et teistel sektoritel on sisenemisbarjäär suurem: muusikas ja filmis on tehnoloogiline kulutus kõrgem.

On okei, et meil pole Hollywoodi või Bollywoodi, aga jutt ei käi ainult lõpptoodangu turustamisest. Filmitööstuses on palju eel-, vahe- ja järelproduktsiooni. Meil võiks olla rohkem ettevõtteid, kes vahetoodanguga – näiteks eriefektide arendamisega – tegelevad. See on väga kallis teenus ja kui seda ostetakse Eestist, tuleks meie majandusse väga palju raha.

See on minu arvates natuke avastamata jäänud kullapott. Siin aitabki kaasa mentaliteedi muutus, millest alguses rääkisime – ei pea ilmtingimata olema füüsilist- või lõpptoodangut. Peame mõtlema, kus ja kuidas ka vahetoodangut eksportida; kuidas võrgustuda ja sobivaid partnereid leida.

Loomeettevõtetel pole raha, et koostöid leida, aga riigil on ressursi, mis võiks aidata filmitööstusel uutesse niššidesse siseneda. Reklaamitööstus võiks samuti mõelda, kuidas teiste loomevaldkondadega koostööd teha. Näiteks kuidas turunduses simulatsioone ära kasutada? Peame kastist välja mõtlema. See on olnud ka teiste riikide edu aluseks. 

Originaalartikkel ilmus TULI kodulehel
Autor: Siim Kera, TULI