Doktoritöös rekonstrueeritakse tarbija teekond tema ja brändi esimestest kokkupuutepunktidest kuni tarbija muutumiseni brändisõnumi edasikandjaks ehk brändisaadikuks. Doktoritöö eesmärk oli kujundada arusaama tarbijast kui brändiväärtuse kaasloojast läbi tema suuliste- ja virtuaalsõnumite.
Teema on oluline, sest sügava tarbijasuhte kujunemist ning brändi ümber toimuvat suusõnalist ja virtuaalsuhtlust saab turundustegevus küll mõjutada, kuid mitte kontrollida.

Pärast seda, kui tarbija annab oma brändikogemusele erilise tähenduse, võib ta muutuda brändielamuste saadikuks ja seega brändi väärtuse kaasloojaks. Oluline on ka ökoloogiliste süsteemide teooria sobitamine tarbijakäitumise konteksti. Tarbijaid ümbritsevad mikro-, ekso- ja makrosüsteemid annavad impulsse sügava brändisuhte tekkimisele. Otsesed ja kaudsed suhtevõrgustikud, mis tarbijat ümbritsevad, toimivad filtritena, mis turunduskommunikatsiooni kas võimendavad, või vastupidi - muudavad jõuetumaks.

Oma töös kasutas autor empiirilise materjali kogumiseks nii üle-Eestilist valimit kui ka süvaintervjuusid sotsiaalmeedia kanalite aktiivsete kasutajatega. Iivi Riivits-Arkonsuo leiab, et tarbija annab virtuaalsisu loomisele ja jagamisele kindla tähenduse, mis eeldab, et bränd on kasutanud oma kommunikatsioonis midagi erakordset ja meeldejäävat. Ennekõike on selleks usalduslik tarbijasuhe ja kogemus, millele järgneb soov brändi aidata virtuaalsisu jagamisega (retsiprookus). Brändi ja tarbija kokkupuutepunktid eelneval teekonnal on niisiis kujunenud selliseks, et tarbija on nõus bränditeemalises virtuaalkommunikatsioonis osalema (brändi väärtuse koosloome ei toimu ainult virtuaalselt vaid suures osas tarbija suhtevõrgustikus silmast-silma).

Esimene kohtumine oma armastatud brändiga võib alguse saada lisaks tarbija turunduslikust mõjutamisest hoopis lähemast või kaugemast sotsiaalvõrgustikust pärit impulssidest.
Kohandades ökoloogiliste süsteemide teooriat, näitab doktoritöö autor, et sellised impulsid on sageli pärit lapsepõlvest (mikrosüsteem) ning seotud lähedaste pereliikmetega. Siit edasi järgnevad impulsid koolikaaslaste ning sõpradega ja sedakaudu omaksvõetud trendidega (eksosüsteem). Makrosüsteemist saadud mõjutused võivad olla seotud tarbija väljakujunenud väärtushinnangutega (säästev tarbimine, roheline mõtteviis, kultuuriline identiteet) ning sealt omaksvõetud trendidega.

Oma armastatud brändi kohta koguvad tarbijad teadmisi ning levitavad neid oma suhtevõrgustikus nii silmast-silma kui ka virtuaalselt, lisades sinna oma personaalse elamuskogemuse. Just nii toimivadki tarbijad vabatahtlike turundajatena ehk brändisaadikutena, koosluues brändi väärtust.

Doktoritöö juhendaja, professor Anu Leppiman: „Doktoritöö kõige olulisemaks teoreetiliseks panuseks saab pidada tarbija teekonna rekonstrueerimist. Tekkinud sügav brändisuhe muudab tarbija brändielamuste saadikuks ja seega brändi väärtuse koosloojaks. Oluline on ka tekkinud järeldus, et ökoloogilised süsteemid, mis tarbijat ümbritsevad, toimivad filtritena, mis tarbijale suunatud turunduskommunikatsiooni kas võimendavad või muudavad jõuetumaks. Seega on sotsiaalsel võrgustikul, ehk keskkonnal, kuhu tarbija kuulub, oluline roll, mis mõjutab tema brändivalikuid."

Doktoritöö juhendaja oli professor Anu Leppiman (TTÜ).
Oponendid olid professor Anu Valtonen (Lapi Ülikool) ja dotsent Mari Kooskora (EBS).

Doktoritöö on avaldatud TTÜ raamatukogu digikogus aadressil http://digi.lib.ttu.ee/i/?3849

Kersti Vähi, TTÜ teadusosakond